Esta mañana una fachada me hizo pensar en algo que aparece constantemente cuando hablamos de cómo diferenciar una marca.
Una fachada bastante común: ladrillos, ventanas, persianas, aparatos de aire acondicionado. Tonos neutros que se repiten una y otra vez.
Y, en medio de todo eso, un toldo naranja.
Nada extraordinario.
No es especialmente grande. No tiene un diseño espectacular. Ni siquiera parece estar intentando llamar la atención.
Pero mirás la fachada y la mirada termina ahí.
¿Por qué?
Porque dentro de ese contexto es diferente.
Y entonces aparece una de esas frases que repetimos muchísimo cuando hablamos de marcas:
«Tenemos que diferenciarnos».
Perfecto.
Pero, ¿diferenciarnos de qué?
La diferenciación de marca depende del contexto
Cuando miramos esa fachada no estamos comparando ese toldo con todos los toldos que existen.
Ni siquiera con los edificios de la calle siguiente.
Estamos percibiendo lo que tenemos delante: una serie de elementos que comparten determinados códigos y uno que rompe ese patrón.
Con las marcas ocurre algo parecido.
Muchas veces buscamos desesperadamente una gran idea diferencial cuando quizá todavía no entendimos suficientemente bien el espacio en el que nuestra marca está jugando.
¿Quién está alrededor?
¿Qué se está diciendo?
¿Qué formas se repiten?
¿Qué colores aparecen una y otra vez?
¿Qué promesas empiezan a sonar prácticamente intercambiables?
¿Qué palabras utiliza todo el mundo?
¿Qué damos por obligatorio simplemente porque «en este sector siempre se hizo así»?
La diferencia no empieza necesariamente inventando.
Muchas veces empieza mirando.
Cómo diferenciar una marca sin forzar la diferencia
El problema aparece cuando empezamos directamente por:
«Necesito algo distinto».
Entonces buscamos un color que nadie utilice.
Un tono provocador porque los demás hablan formal.
Una estética disruptiva porque nuestra categoría parece aburrida.
Y sí, puede funcionar.
Puede conseguir atención.
Pero atención y diferenciación no son exactamente lo mismo.
El toldo naranja de la foto consigue que lo mire.
Eso lo sabemos.
Lo que no sabemos es qué significa.
No sabemos por qué es naranja, qué representa, si tiene alguna relación con quien vive allí o si simplemente era el modelo disponible cuando fueron a comprarlo.
Y ahí aparece una diferencia importante cuando hablamos de marca:
Romper el patrón puede hacerte visible.
Construir una diferencia requiere que esa ruptura tenga sentido.
Mirar a la competencia no significa copiarla
A veces parece existir cierto rechazo a mirar demasiado lo que hacen los demás.
Como si observar a la competencia implicara inevitablemente terminar pareciéndonos a ella.
Yo lo veo casi al revés.
Mirar el contexto permite detectar qué no deberíamos repetir automáticamente.
Si diez marcas utilizan exactamente los mismos argumentos, quizá ahí haya algo para revisar.
Si todas hablan de innovación, cercanía, calidad y excelencia, esas palabras difícilmente puedan cargar solas con la diferencia de una marca.
Si visualmente todas construyen prácticamente el mismo universo, quizá exista un espacio que nadie está ocupando.
Pero tampoco significa hacer exactamente lo contrario.
Diferenciarse no consiste en convertir cada decisión en una rebelión.
Hay códigos que permiten que las personas nos reconozcan como parte de una categoría. Y hay otros que podemos cuestionar, modificar o abandonar para empezar a construir un territorio propio.
La cuestión es saber cuáles y por qué.
La diferencia puede estar en cómo hacés las cosas
Hay otra posibilidad que me interesa mucho más que salir a «inventar algo original».
¿Y si eso que puede diferenciar tu marca ya existe?
Quizá esté en tu manera de trabajar.
En algo que tus clientes valoran y vos considerás completamente normal.
En una decisión que tomás de otra manera.
En una forma particular de resolver un problema.
En aquello que no estás dispuesta a negociar.
En una experiencia que generás casi sin darte cuenta.
Tal vez el trabajo no sea fabricar una diferencia.
Tal vez sea encontrarla, entenderla y aprender a hacerla visible.
Por eso, antes de preguntarte «¿cómo puedo diferenciar mi marca?», probaría con otras preguntas.
¿Con quién te estás comparando realmente?
¿Qué se repite sistemáticamente en tu categoría?
¿Qué esperan las personas de una marca como la tuya?
¿Qué hacés vos que no necesariamente hacen los demás?
¿Eso es relevante para alguien además de vos?
¿Es algo que realmente representa a tu marca?
¿Podrías sostenerlo en el tiempo?
Porque no alcanza con encontrar nuestro particular toldo naranja.
Hay que saber por qué debería estar ahí.
Ser diferente no es lo mismo que construir una marca diferente
Ser diferente puede ser relativamente fácil.
Poné algo donde nadie lo puso y probablemente consigas que lo miren.
Construir una marca diferenciada es otra cosa.
Implica entender el contexto, reconocer los códigos existentes, detectar una oportunidad y decidir si esa diferencia realmente representa algo que la marca puede apropiarse y sostener.
Por eso, antes de buscar desesperadamente cómo destacar, quizá convenga empezar por algo bastante menos espectacular:
mirar mejor dónde estás parado.
Y si estás intentando encontrar qué lugar puede ocupar tu marca, qué te hace elegible o cómo traducir esa diferencia en algo que realmente puedas sostener, podemos hablar.
